Armani, Versace, kako se kdo oblači

Proizvajalci luksuznih modnih oblačil in dodatkov imajo polne roke dela. Ne le da jim zadnji dve desetletji nagaja nizkocenovna konkurenca, ki trende, ki si jih zamislijo njihovi oblikovalci, prekopirajo v poceni in veliko manj kakovostna oblačila skoraj naslednji dan po predstavitvi na modni pisti, ampak se zaradi digitalizacije, menjave generacij in globalnih sprememb spreminja tudi njihov tipični potrošnik. Tisti, ki si želijo obstati tudi v prihodnosti, bodo kmalu spoznali, da ta ni več le zahodnjak, ne kupuje le v butikih in je veliko manj zvest. Že za leto 2017 velja, da je vzhodni svet v deležu prodaje prehitel zahodnega, je pokazalo Deloittovo poročilo (Global Power of Luxury Goods 2018). Proizvajalci luksuznih blagovnih znamk tako iščejo poslovne modele in investicijske priložnosti za utrditev položaja na svetovnem trgu. Giorgio Armani recimo že nekaj časa sodeluje s kolumbijsko umetnico Marto Luz Gutierrez, ki je v njihovi newyorški trgovini na 5 Aveniji postavila senzacionalno umetniško instalacijo, ki privablja elito iz Južne Amerike, Louis Vuitton pa v oglaševalski kampanji vključuje zgradbo mehiškega arhitekta Luisa Barragána.
Luksuz po spletu dostopen med zadnjimi
Tudi gospodarski razcvet velemest na razvijajočih se trgih niža prodajo luksuznih blagovnih znamk na črnem trgu in viša kupovanje neposredno pri proizvajalcih. Zato morajo slednji nameniti več pozornosti investicijam na področju spletnega povezovanja, mobilnega nakupovanja in poslovnih modelov, svetuje Deloitte. Luksuzne dobrine so prišle v spletne trgovine med zadnjimi. A ker milenijci kot prva digitalna generacija že hodijo v službo in počasi zasedajo vodilne položaje, s čimer so povezani višji razpoložljivi dohodki, se temu dolgo ne bodo več upirali. Digitalni pohod je med prvimi začel Gucci. Leta 2017 je povečal spletno prodajo za 85 odstotkov, polovico prihodkov na spletu so ustvarili milenijci. Lani so spletne trgovine odprli tudi na Kitajskem in Bližnjem vzhodu. Za spomladansko poletno kolekcijo 2018 je Gucci obiskovalcem spletne trgovine omogočil še izkušnjo z virtualno in obogateno resničnostjo. Slednja močno zaznamuje modne proizvajalce. Potrošnikom omogoča sprehod po kolekcijah pa tudi, da oblačilo pred nakupom »pomerijo« doma in virtualno pomočnico vprašajo o vzdrževanju oblačil. Tudi internet stvari se kaže kot zelo uporaben v tej industriji, saj milenijska in generacija Z bolj zaupata priporočilom svojih naprav o tem, kaj naj oblečejo, kot odločitvi na podlagi lastne izkušnje. Vendar zapletena stroškovna struktura preprečuje, da bi AI in Iot med luksuznimi proizvajalci prišla v širšo uporabo, saj je vložek v tehnologijo prevelik, da bi se jim pravočasno povrnil. Tako lahko razmah omenjene tehnologije najprej pričakujemo v segmentu luksuzne kozmetike.
V Deloittovem poročilu je zapisano, da je ravno menjava generacije najbolj odgovorna za to, da so imeli luksuzni proizvajalci v zadnjih letih podpovprečne rezultate v rasti prodaje in dobičkih, saj se niso znali ustrezno prilagoditi novemu potrošniku. Milenijci in generacija X so še leta 2016 v analizi predstavljali manj kot tretjino potrošnikov, do leta 2025 pa jih bo že 40 odstotkov. Ti v nasprotju z generacijo baby boom preferirajo digitalno povezovanje z blagovnimi znamkami, visoko vrednost za porabljen denar, pa tudi pri nakupovanju v fizičnih trgovinah imajo bolj izraženo potrebo po personalizirani izkušnji. Deloitte svetuje proizvajalcem luksuznih modnih znamk uvajanje programov zvestobe in več povabil na dogodke v fizične trgovine. Zaradi večje ozaveščenosti o trajnostnem bivanju morajo blagovne znamke nameniti več pozornosti trajnostnim materialom in investicijam na področju zmanjševanja vpliva na okolje ter to podkrepiti z dobrimi komunikacijskimi strategijami.
Družabna omrežja jim kvarijo avro nedostopnosti
V zadnjem desetletju podjetja z luksuznimi dobrinami načrtno niso bila aktivnejša na družabnih omrežjih, saj so se bala, da bodo postala preveč vidna, kar za znamke, ki temeljijo na ekskluzivnosti, ni priporočljivo. Še pred kratkim so luksuzni proizvajalci tovrstne medije videli kot kanal za dosego množičnih potrošnikov, ki zanje niso zanimivi. Ker so tudi potrošniki luksuznih dobrin začeli kupovati prek spleta, danes nimajo izbire, a morajo biti pri uporabi previdni, da ne pokvarijo lastne vrednosti blagovne znamke, so opozorili v omenjenem poročilu. Čeprav imajo luksuzni proizvajalci v zadnjih letih dvakrat več sledilcev na instagramu, jim predstavlja izziv konverzija všečkov v aktivno vpetost v blagovno znamko in nakup. Po poročilu podjetja McKinsey je bil leta 2016 delež prihodkov, ustvarjenih na spletu, 8-odstotni, do leta 2025 naj bi bil 19-odstotni. Se pa vsaj v eni točki odločitve za nakup večina potrošnikov luksuznih dobrin, kar 88 odstotkov, s podjetjem sreča na spletu. Tako podjetja krepijo digitalno prezenco.
Gucci je z novo oglaševalsko kampanjo najopazneje povečal število sledilcev na instagramu in jih ima že več kot 30 milijonov, s čimer je za pol milijona sledilcev prehitel Zaro, enega izmed največjih instant modnih proizvajalcev, Louise Vuitton ima milijon sledilcev manj, Dior in Dolce & Gabanna pa okoli 20 milijonov sledilcev. Avro prestiža zdaj, kot je navedeno v Deloittovem poročilu, vzdržujejo drugače. Ena od strategij je, da svojo blagovno znamko odstranijo iz outletov v središčih mest. Dior je recimo v Parizu ukinil sezonska znižanja v lastnih trgovinah in v ta namen najame prostor na drugi lokaciji, popuste pa ponuja le kratek čas.
Po drago uro le še na splet?
Na področju luksuznih zapestnih ur je želja po večji ekskluzivnosti vodila v drastično znižanje avtoriziranih prodajalcev. Leta 2014 je avtorizirane prodajalce ur kot najpomembnejši prodajni kanal videlo 84 proizvajalcev luksuznih ur, leta 2017 le še 24 odstotkov. 67 odstotkov luksuznih proizvajalcev ur se v prodajni strategiji usmeri v spletno prodajo. Proizvajalcem luksuznih ur se smeji tudi ob dejstvu, da generacija milenijcev prisega na mehanske ure v nasprotju z digitalnimi. Največja uvoznica ur je Kitajska, med izvoznicami pa Švica. V Deloittovem poročilu je navedeno, da bi lahko z zmanjšano fizično dostopnostjo in večjo spletno prisotnostjo kljub vidnosti tudi množicam luksuzne blagovne znamke obdržale avro in zaželenost. S tem se bo prodaja verjetno povečala, a če je cilj blagovne znamke ostati luksuzna in nedostopna, strategija večje digitalne navzočnosti, uravnotežene z manjšo fizično, morda zahteva razmislek.
Leta 2017 so proizvajalci luksuznih dobrin po Deloittovem poročilu ustvarili bilijon dolarjev prihodkov od prodaje na svetu, največjih 100 podjetji pa je skupaj ustvarilo 217 milijard dolarjev prihodkov od prodaje. Največji padec prodaje so zaznali na trgu v Veliki Britaniji. Še vedno največ prodata ZDA in Evropa, na stari celini so cene luksuznih dobrin v zadnjih letih najvišje, a k dobri prodaji veliko prispeva cvetoč turizem v Španiji in Franciji, ki zaznavata največjo rast nakupov. V prihodnosti je pričakovati tudi večjo prodajo na trgu vzhodne Evrope. Po podatkih Statistike prodaja luksuznih dobrin tudi v času gospodarske konjunkture narašča, sicer počasneje, a je vseeno to eden izmed stabilnejših trgov. Razlogi so po različnih socioloških študijah povezani z učinkom dragih dobrin pa počutje potrošnikov ter dejstvom, da kriza ne prizadene vseh slojev enako.
Zmagovalci so ...
Francija ima med 10 največjimi proizvajalci luksuznih dobrin (graf) po prihodkih iz leta 2016 največ svojih. Na prvem mestu je francoski LVMH Moët Hennessy s pripadajočimi blagovnimi znamkami (Louis Vuitton, Fendi, Bulgari, Loro Piana, Marc Jacobs, Loewe itd.), na drugem ameriški Estee Lauder (M.A.C, Aramis, Clinique itd.), na tretjem švicarski Compagnie Financière Richemont SA (Cartier, Van Cleef & Arpels, Montblanc, Piaget, Chloé itd.) … Največjih deset je na seznamu že tri leta zapored, z nekaj zamenjavami mest, se je pa rast njihove prodaje v primerjavi z letom 2015 upočasnila. Delni rezultati prodaje za leto 2017 so boljši, kot je navedeno v Deloittovem poročilu, je LVMH, ki zaseda kar 11 odstotkov trga 100 največjih, zaznal 17-odstotno povečanje. V omenjenem poročilu je tudi analiza prodaje, s katero podjetja ustvarijo največ prihodkov in dobička. To še zdaleč niso oblačila in obutev niti torbice in nakit. Največ prodaje, kar 32 odstotkov, ustvarijo z raznovrstnimi luksuznimi dobrinami, kamor spadajo __PIJA BO DOPOLNILA____________________itd., na drugem mestu s 25 odstotki so ure in nakit, z 19,2 odstotka prodaje sledijo oblačila in obutev, s slabimi 16 odstotki nato kozmetika in parfumi ter na zadnjem mestu, s sedmimi odstotki, torbice in dodatki, kot so šali, kape in rokavice. Italijanska podjetja še naprej prevladujejo na področju oblačil in obutve, na katerem imajo kar 40-odstotni delež.
Kar 83 odstotkov podjetij s seznama 100 največjih podjetij z luksuznimi dobrinami prihaja iz ZDA, Velike Britanije, Francije, Italije, Nemčije, Španije, Švice in Kitajske, skupaj ustvarijo 90 odstotkov svetovne prodaje luksuznih dobrin. In še zanimivost: veliko podjetij, ki proizvajajo luksuzne dobrine, je v družinski lasti, kar dve tretjini manjših podjetij z luksuznimi dobrinami, ki imajo prodajo pod 500 milijonov dolarjev, je v družinski lasti, v Italiji pa je v družinski lasti kar 20 od 24 podjetij z luksuznimi dobrinami.
pija.kapitanovic@delo.si
GRAF