Prepoznate sponzorirane objave? Največkrat, žal, ne.

Družbena omrežja, kot so instagram, youtube in facebook, že dolgo niso več namenjena le deljenju zasebnih fotografij ali videoposnetkov ter komunikaciji s prijatelji, temveč so zaradi številnih uporabnikov postala tudi priljubljene platforme za oglaševanje izdelkov in storitev. Razmah priljubljenosti različnih objav, blogov in vlogov je povzročil, da so ti postali prava zakladnica kulinaričnih receptov, modnih nasvetov, priporočil za nosečnice in mamice, opisov potovanj, videov športnih vadb, vodnikov do popolnega make-upa in še marsikaj. Blogom in vlogom se je pridružil še instagram, ki je po podatkih Statiste junija 2018 dosegel že milijardo aktivnih uporabnikov na mesec.
Za ustvarjalce vsebin na družbenih omrežjih, ki dosegajo največje število sledilcev in s tem največjo prepoznavnost, se je uveljavil termin influencer (vplivnež), saj imajo te osebe zaradi številnih sledilcev in osebnega odnosa, ki ga z njimi navežejo, možnost vpliva na porast ali padec priljubljenosti posameznih izdelkov ali storitev, ki jih priporočajo ali kritizirajo v svojih objavah. Velik marketinški potencial tovrstnih objav so kmalu prepoznala tudi številna podjetja. V objavah influencerjev so se tako začeli pojavljati konkretni izdelki – skupina popotniških vlogerjev, na primer, izleta ne bi mogla izvesti brez avtomobila znane blagovne znamke, avtorica kulinaričnega profila na instagramu pa je v receptu zapisala, da bo torta najbolje uspela, če uporabite točno določeno čokolado. Influencerji tako doma kot v tujini so s tovrstnimi objavami začeli dobro služiti. Pri tem pa je vendarle zelo pomembno tudi vprašanje, ali zaslužek v zameno za omembo izdelka vpliva na nepristranskost influencerjev, pri čemer njihovi sledilci niso vedno seznanjeni s tem, da gre dejansko za (prikrito) oglaševanje.
Oglaševanje s pomočjo influencerjev je priljubljeno tudi med slovenskimi podjetji. Ta pa morajo tudi v primeru takšnega oglaševanja spoštovati pravila, ki jih najdemo zlasti v Zakonu o varstvu potrošnikov (ZVPot) in Zakonu o varstvu potrošnikov pred nepoštenimi poslovnimi praksami (ZVPNPP). Oba zakona prepovedujeta zavajajoče oglaševanje kot element nepoštene poslovne prakse, ZVPot pa določa tudi posebna pravila za primerjalno oglaševanje (t.j. oglaševanje na način, da se izdelek neposredno ali posredno primerja z izdelki konkurenta). Nepoštena poslovna praksa podjetij v razmerju do potrošnikov (kamor spadata tudi oglaševanje in trženje) je skladno z ZVPNPP vsaka praksa, ki v zvezi z izdelkom bistveno izkrivlja ali bi lahko izkrivljala ekonomsko obnašanje povprečnega potrošnika, ki ga doseže ali mu je namenjena. ZVPNPP kot primer nepoštene poslovne prakse podjetij navaja tudi uporabo programske vsebine medijev za promocijo izdelka in plačilo takšne promocije, pri kateri dejstvo, da gre za promocijo oziroma plačano promocijo, ni jasno označeno v vsebini, slikah ali zvokih, ki jih potrošnik z lahkoto prepozna. Čeprav zakon govori o »medijih«, je določbo glede na namen zakona mogoče smiselno podobno razlagati na način, da med nepoštene poslovne prakse podjetij spada tudi oglaševanje s pomočjo influencerjev, če ti v svojih objavah ne navedejo, da gre za plačano objavo.
Tovrstno oglaševanje oziroma promocija je v tujini precej striktno nadzorovana. V Nemčiji so npr. sodišča v zvezi s plačanimi objavami na družbenih omrežjih že razsodila, da je pri takšnih objavah obvezna uporaba izrecnih in takoj razvidnih opozoril v nemščini – »Anzeige« (oglas) ali »Werbung« (promocija), medtem ko v Španiji uporaba oznake »#publicidad« sicer ni obvezna, vendar pa mora iz objave izhajati, da je ta nastala v zameno za plačilo.
V Sloveniji še ni javno dostopne prakse tržnega inšpektorata ali sodišč v zvezi z oglaševanjem s pomočjo influencerjev, a lahko pričakujemo, da se bo kmalu izoblikovala. V primeru kršitve ZVPot in ZVPNPP globe za podjetja znašajo do 40.000 evrov, tržni inšpektorat pa sme tudi prepovedati nadaljnje izvajanje aktivnosti, ki pomenijo nepošteno poslovno prakso. Zato je priporočljivo, da podjetja upoštevajo pravila o varstvu potrošnikov, tudi ko svoje izdelke promovirajo s pomočjo influencerjev. Tako je smotrno, da v pogodbi, ki jo podjetje sklene z influencerjem, strani ne dogovorita le načina promocije izdelka in višine plačila, temveč določita tudi obveznost influencerja, da ta v objavi jasno navede, da gre za objavo, ki jo je plačalo podjetje, in da pri ustvarjanju vsebine upošteva določbe ZVPot, ZVPNPP in Slovenskega oglaševalskega kodeksa.
Naslovni stavek »Ta objava ni sponzorirana, le izdelek mi je res zelo všeč« velikokrat zasledimo v objavah influencerjev, ki hočejo poudariti, da je priporočilo nekega izdelka plod njihove nepristranske ocene, s čimer ohranjajo lastno verodostojnost v očeh svojih sledilcev. Še vedno pa premalokrat ali premalo jasno opozorijo, da so za določeno objavo prejeli plačilo, kar ima lahko posledice predvsem za podjetje, ki je objavo naročilo in plačalo. Spoštovanje prava varstva potrošnikov mora biti temelj poslovanja podjetij, saj lahko v nasprotnem primeru podjetja velik del dobička, ki je posledica oglaševanja, porabijo za plačilo glob zaradi kršitve pravil glede (ne)zavajajočega oglaševanja.
svetkapitala@delo.si