V slovenskem spletnem poslu se zadnje mesece dogajajo velike spremembe. Po raziskavah vseevropskega projekta AdEx smo v Sloveniji končno začeli beležiti rast digitalnega oglaševanja, portali Dela, d. d., podirajo rekorde v obiskanosti, slovenska sekcija mednarodnega stanovskega združenja IAB je pričela z aktivnim delovanjem pod vodstvom direktorja Marjana Novaka, predsednik sveta zavoda Tomaž Pernovšek je postal član upravnega odbora IAB Europe, spreminjajo se bralne navade, kjer vse več domačih bralcev za prebiranje člankov uporablja pametne telefone ali tablice, Google pa je začel kaznovati spletne strani, ki so še vedno neprilagojene za mobilno rabo.
Pred jutrišnjo konferenco Diggit, ki bo v Ljubljani združila vse pomembnejše predstavnike digitalne industrije v regiji, smo se pogovarjali s strokovnjakom Pawłom Kolendo iz IAB Poljske. Naš motiv? Ob vseh lepih novicah izvedeti, kje, za vraga, se skriva denar, ki bo spletnim založnikom omogočil nadaljnjo rast in širitev projektov.
In kaj smo izvedeli? Slovenija je po stanju na digitalnem trgu bolj podobna nerazvitim državam evropskega juga. A obstajajo rešitve. Vabimo vas k prebiranju celotnega intervjuja.
TV bo vedno zelo močan medij. Je komplementaren z internetom, ker sta načina njune uporabe drugačna. Gledanje televizije je pasivno početje, medtem ko internet ponuja aktivnost in interakcije, zato pri uporabnikih prihaja do rabe več zaslonov hkrati (multiscreening). Toda v bližnji prihodnosti bo tradicionalne vzorce rabe TV-vsebin povozilo nelinearno gledanje programov, ki ga omogočajo nove, s spletom povezane naprave in storitve. Ta proces bo postopoma odpravil razlikovanje TV in spleta. V smislu digitalnega oglaševanja v Sloveniji opažamo raven, značilno za države srednje in vzhodne Evrope. S tega vidika vse države v regiji beležijo najslabše rezultate v Evropi. To velja za Slovenijo, kot tudi Balkan, Bolgarijo, Romunijo, države Višegrajske skupine in celo Rusijo. »Vzhodni blok« je manj razvit, manj izkušen, s slabšo infrastrukturo in šibkejšimi gospodarstvi. Po drugi strani pa je zahodna Evropa že dozorela. Prej ali slej bodo vsi TV-aparati povezani v splet. Kakšen je vaš nasvet digitalnim medijem, agencijam in drugim akterjem na trgu digitalnih storitev, da bi digitalno oglaševanje v nekaj letih spravili na 50 odstotkov ali več, kot je to v Skandinaviji ali Veliki Britaniji? 50-odstotni delež digitalnega oglasnega trga ni realen, če vanj ne vključimo prej omenjene integracije televizije oziroma videa na zahtevo in spleta. V Veliki Britaniji jih že združujejo. Ta proces pa ne bo tako hiter kot v primeru t. i. »mobilizacije«, saj ljudje svojih TV-aparatov ne menjavajo tako pogosto. Ampak prej ali slej bodo vsi TV-aparati povezani v splet. Za zdaj pa je pomembno, da na splet ne preslikavamo rešitev, razvitih za televizijo. Treba je razviti specifične rešitve, primerne samo za digitalne platforme – na primer video oglase –, in jih povezati z mediji. Ključnega pomena je tudi uporaba analitičnih in marketinških orodij za optimizacijo dosega in učinkovitosti medijev. IAB je izmeril ogromno, 43-odstotno povečanje investicij v digitalno oglaševanje na letni ravni v Sloveniji, toda skoraj noben igralec na trgu tolikšnega povečanja ni čutil. Kdaj bodo mediji in drugi akterji končno videli nekaj denarja? Rast investicij je zelo povezana z indeksom rasti BDP. Do zdaj je bila ta rast dve zaporedni leti negativna, zdaj pa Slovenija končno spet beleži rast. Tudi v letu 2015 se bo slovenski BDP povečal. Treba pa je pogledati, kaj to rast poganja. Dandanes so na evropski ravni glavni poganjalci rasti video in družbeni mediji. V večini držav to pomeni, da se rast skoncentrira na dve podjetji: Google/Youtube in Facebook. Če bi globalna podjetja izključili iz meritev, bi se visoka slovenska izmerjena rast, 43-odstotna, verjetno bistveno skrčila. Takrat bi pokazala tisto, kar občutijo slovenski igralci na trgu. Dokler vsebina ne bo ekskluzivna in visoke kakovosti, so obeti za plačljive vsebine slabi. V perspektivi bralcev se digitalne vsebine še vedno dojema kot nekaj, kar bi moralo biti brezplačno. Kako lahko spremenimo to miselnost? Najprej – raven novinarstva, v primerjavi s tradicionalnim tiskom, dopušča veliko prostora za izboljšave. Drugič: zelo pogosto vsebina ni ekskluzivna in se lahko nekje drugje najde zastonj. Dokler vsebina ne bo ekskluzivna in visoke kakovosti, so obeti za plačljive vsebine slabi. Ko bodo ti pogoji izpolnjeni in bodo bralcem prinašali dodano vrednost, je naslednji korak spodbujanje udejstvovanja. Uporabniki bi morali imeti možnost brezplačnega dostopa do dela vsebin – ali pa popolnoma brezplačen dostop v omejenem časovnem obdobju oziroma, na primer, 10 člankov na mesec zastonj. Ključno je namreč ustvarjanje povpraševanja in udejstvovanja. Na Poljskem je tak pristop pokazal dobre rezultate. Revolucije sicer ni, ampak so spremembe na bolje prihajale po korakih. Izmerili smo ogromno povečanje dostopa do vsebin prek mobilnih naprav – tablic in pametnih telefonov. Prek teh platform na Slovenskenovice.si dostopa že tretjina vseh bralcev. Kakšen je vaš nasvet za to novo realnost, ko pa mobilno oglaševanje v Sloveniji skoraj ne obstaja? Spletne strani, ki se ne bodo prilagodile zaslonom mobilnih naprav, bodo izgubljale bralstvo. Udejstvovanje in prilagajanje postajata ključna dejavnika uspeha. Raba vsebin postaja vse bolj razdrobljena, površna, mimobežniška. Opazili smo velik upad povprečnega časa, ki ga bralec preživi na mobilnih straneh. V smislu oglaševanja pa rešitev, ki so bile pripravljene za navadne računalnike, ne moremo kar prekopirati v mobilno okolje. Mobilnih strani ne moremo prenasičiti z oglasnimi pasicami. Na mobilnih platformah mora biti oglaševanje manj vsiljivo. Več o perspektivah mobilne revolucije v Sloveniji bom sicer spregovoril na Diggitu. |
