Podoba sočnega hamburgerja je res nekaj, kar te požene v najbližjo restavracijo s hitro prehrano. No, če si otrok, pa ni nujno tako. Te v tovrstne lokale bolj pritegnejo igračke oziroma darila, ki jih dobijo poleg hrane. Le pomislite, kolikokrat je vaš otrok tečnaril za veseli obed v znani ameriški restavraciji škotskega imena ...
Nagovarjanje otrok
Na drugi strani velike luže je bitka za mlade jedce veliko bolj odprta kot pri nas, kjer so oglasi za restavracije s hitro prehrano precej bolj nevtralni. V ZDA velike prehranske korporacije ciljajo neposredno na male stranke. Kot ugotavlja sveža raziskava, objavljena v strokovni reviji PLOS One, ki se je ukvarjala s primerjavo oglasov za odrasle in otroke, je v oglasih za hitro prehrano manj govora o hrani kot o igračah, ki so priložene zraven. V letih 2009 in 2010 sta kar 99 odstotkov vseh oglasov za hitro prehrano na ameriških otroških televizijskih postajah pripravila giganta McDonald's in Burger King, pri čemer jih je 70 odstotkov omenjalo tudi ali predvsem igračke.
In prav igrače, ki pogosto temeljijo na licencah znanih risank ali filmov, otroke privabijo bolj kot hrana. A kar je dobro za korporacije, ni nujno dobro za otroke, ki lahko razvijejo nezdrave prehranjevalne navade za vse življenje. »Tovrstno oglaševanje omogoča korporacijam, da otroke že v zgodnjih letih čustveno navežejo na določeno blagovno znamko,« pravi Andrew Cheyne iz neprofitne organizacije Berkeley Media Studies Group, ki se ukvarja z raziskavami medijev. »Ne le da iz njih ustvarjajo zveste kupce, zagotovijo si tudi to, da se bodo odločali za določeno znamko. Takšno oglaševanje je zelo skrb vzbujajoče,« opozarja Cheyne.
»Otroci ne poznajo namena oglaševanja. In ko k nekemu izdelku dodaš risane junake, mejo še bolj zabrišeš,« pravi vodja raziskave Cara Wilking z inštituta za javno zdravje (PHAI). Problematični so tudi pakirani prehranski izdelki, ki imajo na embalaži natisnjene znane otroške junake. »Če na zavojček lizik postaviš Raziskovalko Doro, neposredno nagovarjaš otroško publiko,« opozarja Andrew Cheyne.
Novi načini oglaševanja
Cheyne, ki z raziskavo sicer ni imel opravka, opozarja, da korporacije iščejo nove načine oglaševanja blagovnih znamk: proizvajalci brezalkoholnih pijač, denimo, sponzorirajo kampanje za krepitev družbene odgovornosti, pri čemer se oglašujejo tudi v šolah, ne da bi pri tem promovirali svoje izdelke. Družba PepsiCo se je leta 2010 znašla pod plazom kritik zaradi akcije Refresh Project, s katero je ponujala sredstva za lokalne projekte, kot so obnove parkov in igrišč, ki bi jih prek spletnega glasovanja izbirali potrošniki. Pri tem pa so kupci njenih pijač, opremljenih s posebnimi kodami, dobili večje glasovalne pravice. Ni presenetljivo, da je bila večina sodelujočih mladih.
Opozorila pred skrb vzbujajočimi oglaševalskimi prijemi pa so k ukrepanju vzpodbudila vsaj eno veliko korporacijo. Družba Walt Disney se je zavezala, da bo s svojih televizijskih kanalov, spletnih strani in radijskih postaj do leta 2015 odstranila vse oglase za hitro prehrano. Vsi drugi oglasi za hrano in brezalkoholne pijače bodo morali ustrezati strogim merilom. Poleg Disneyja bo oglaševalska pravila za otroke do 12 let zaostril tudi slaščičarski gigant Mars.
Ali bodo takšne poteze spremenile prehranjevalne navade otrok, se bo pokazalo šele čez nekaj let. A če se bodo izkazale za uspešne in bodo otroke spodbudile k bolj zdravemu prehranjevanju, bi lahko postavile precedens za do otroka resnično prijazno oglaševanje.
