Oni dan sem taval po neki trgovski hiši. V sosednjo trgovino so pripeljali zimsko robo, zagledal sem lederjakno s snemljivim toplim ovratnikom in vstopil. Že zimska kolekcija, pa komaj poletje jemlje slovo? »Ja, seveda, mi smo hitri,« je odgovorila prijazna trgovka. Pristajala je na moja ramena, a 270 evrov? Menda pa ugodno, glede na priznano znamko. Ko sem odhajal, sem na drugem koncu uzrl podobno jakno. »Je praktično enaka, ampak naše trgovske znamke.« A za debelega stotaka cenejša. Kakšen je smisel generičnih artiklov; mleka, jakne, hlač, tablet, mletega mesa... seveda, da je blago cenejše in široko dostopno. Običajno je artikel korekten, večji trgovec si težko privošči polovičarstvo.
Zalotil sem se, da sem še enkrat pogledal ono drugo jakno, dražjo. Nečimrnost, ki se je ob vsej treznosti v tistem trenutku nisem zmogel znebiti. Ameriški socialni psiholog Robert Levin, sicer otrok z ulice, v svojih študijah razkriva, kako nas trgovci nategujejo, pri čemer po premisleku pridobimo občutek, da smo se nategnili sami. Zakaj so dali izdelati še svojo, cenejšo jakno? Preprosto: če bom kupil cenejšo, bom vseskozi skrivaj v sebi tarnal, zakaj nisem one druge. Če bom kupil dražjo, me bo ob nošenju spremljala misel, kaj vse bi lahko poravnal z zapravljenim stotakom. »Kljub temu da smo kupci iz leta v leto modrejši, so prodajni antropologi, tako kot virusi, vedno korak pred nami,« zapiše Levin. Zato se je izjemno težko pohvaliti: »Ne maram znamk!« Pred leti sem srečal Japonca, ki je imel lepo beležko brez oznake proizvajalca. »To je na Japonskem zdaj kultno, proizvajalec je obogatel, ker je razglašal, da se ne oglašuje.« Tako je kultno samo enkrat, zato ima ceno, drugič je neumnost. In oni dan sem bil pri kmetu, ki zaradi prenizke odkupne cene ni obral paradižnika: »Naberi si ga, kolikor hočeš!« Na navpičnih vrvicah je obviselo 15 ton rdečeokrogloličnih sadežev. Natrgal sem dva kilograma, zraven pa občutil neverjetno praznino. Nič ne pomaga, če lačni begunci trkajo na naša vrata, paradižnik je izpadel iz sistema, nihče ga ne bo pobral. Ker ni pravi, ker nima cene. In ni kulten, ker ne nosi več kmetovega imena. Je pa za jesti, a to mu nič ne pomaga.
