V trgovino ste zavili s trdnim namenom, da kupite nekaj, kar potrebujete, točno veste, kaj. Med sprehajanjem med prodajnimi policami pa vas zamika dati v nakupovalno košarico še to in ono, mimo prvotno želenega. Vsak včasih kupi kaj, česar pravzaprav ne potrebuje, toda to, da je nakup odvečen, spozna šele, ko blago prinese domov. Ko nas je prav ta reč gledala s police, nam je bila videti mikavna in uporabna.
Kupimo, na primer, hlače priznane blagovne znamke za pošteno zasoljeno ceno, ne stojijo nam kot ulite, a se pozneje vendarle trudimo utemeljiti nakup in jih pač nosimo, saj je škoda, da bi samevale v omari. Morda pretiravamo z jedačo, posebno s čim sladkim, od piškotov naprej, čeprav se omarica s sladkarijami v domači kuhinji že šibi od teže. Nemara si omislimo zadnji super model prenosnega telefona, čeprav temu, ki smo ga do zdaj uporabljali, nič ne manjka.
Zakaj kupujemo stvari, ki jih pravzaprav ne potrebujemo, se vprašuje tudi socialni psiholog Alain Simpson. Po njegovem je vzrok za naše nepremišljene nakupe več kot le to, da smo kupili nekaj, ker se nam je v trgovini vzbudila želja prav po tem in ker si to lahko privoščimo. Naše odločitve o nakupih, meni, naj bi imele globlje psihološke korenine. Pa si poglejmo, katere.
»Kupujemo« užitek, ne pa izdelka
Svoje potrošniške navade ne oblikujemo zgolj iz nekih notranjih vzgibov, na njih v veliki meri vplivajo tudi zunanji dejavniki, kot je, denimo, oglaševanje. Oglasi se nam vsidrajo v spomin, hkrati pa v nas zbudijo željo in potrebo, da bi nekaj imeli. Učinkoviti oglaševalski prijemi spremenijo naš odnos do izdelkov. Ne ponudijo nam zgolj razumnega razloga za nakup nečesa, temveč nagovarjajo še naša čustva. Včasih vsebina za nas sploh ni pomembna, saj nas zamika že privlačna ovojnina ali oblika izdelka. Mnogokrat popustimo tudi oglaševalskim akcijam, za katere po tehtnem razmisleku pogosto spoznamo, da le niso bile tako ugodne in prijazne do denarnice, kot smo sprva domnevali. Ste si res želeli tiste čokolade ali ste jo kupili le zato, ker vas je premamil letak, da za ceno ene dobite dve?
V nakupe nas ne premamijo zgolj zviti oglaševalski prijemi, temveč tudi drugi potrošniki. Včasih posnemamo druge, ker jim hočemo biti podobni, drugič zato, ker nismo prepričani, katera odločitev je najboljša. A ne posnemamo zgolj ljudi, ki jih poznamo ali občudujemo, svoje odločitve, čeprav nevede, sprejemamo že z opazovanjem ljudi, ki nas obdajajo. Morda med sprehajanjem v parku zagledate koga, ki v rokah drži sladoled, in že si ga zaželite.
Na oblikovanje nakupovalnih navad vplivajo tudi naše osebnostne lastnosti, na primer impulzivnost. Ljudje, ki nasploh zelo hitro in nepremišljeno sprejemajo odločitve, bodo prej podlegli oglaševalskim zvijačam in kupili nepotrebno. Zanimivo je še, da nepremišljeni nakup pozneje, saj o sebi vendar nočemo misliti slabo, razumno utemeljimo, torej, za kaj je bil vseeno dober.
Pogosto nas premamijo izdelki, ki jih povezujemo z užitkom in zadovoljstvom, denimo sladkarije, vino in avtomobili, a ne ker smo željni tega blaga, ampak tega, kar si obetamo, da bomo imeli od njih, torej užitek. Privlačijo nas stvari, ki imajo določeno simbolno vrednost in kot take vplivajo na našo zunanjo samopodobo, nam in drugim sporočajo, kam in komu pripadamo. Oblečeni v obleke priznanega modnega oblikovalca, odišavljeni s priljubljenim parfumom in opremljeni z vpadljivimi tehnološkimi napravicami se v svoji koži počutimo bolje, četudi le na videz. Obe vrsti izdelkov sta močno povezani z našim čustvenim svetom. Nagli in nepremišljeni nakupi imajo običajno le malo opravka z uporabnostjo, zato se na primer ne zgodi pogosto, da bi zaletavo nakupili izvijač ali čistilo.
Nepotrebnim nakupom botruje tudi trenutno razpoloženje, dobro in slabo. Ko se dobro počutimo, smo sproščeni, se počutimo polne moči in se radi nagradimo, za nekatere pa velja obrnjeno, slabo voljo preganjajo z nakupi. Zelo hitro se v naši košarici znajdejo reči, ki poskušajo zadovoljiti naše trenutne potrebe. Ko smo na primer lačni, kupimo tudi izdelke, ki jih sicer ne, pa nas želodec prepriča, da potrebujemo prav to, ali pa naročimo veliko večje porcije, kot jih v resnici lahko pojemo.
Trgovci nam nastavljajo zanke
Da bi razumneje nakupovali in se izognili glavobolom ter slabi volji ob pogledu na prazno denarnico, je dobro poznati zvijače, ki jih uporabljajo prodajalci, da bi nas spodbudili k čim večjemu trošenju. Njihov namen je, da v njihovi trgovini zapravite čim več. Ne zanima jih, ali ste že plačali vse položnice, imate posojilo, dolgove, temveč le, ali boste prav zdaj plačali z denarjem ali kartico. Tega jim ne gre zameriti, saj so v trgovini za to, da več prodajo, in vendar je dobro, da se zavedamo prodajnih zvijač, saj je tako verjetnost, da jim nasedemo, pač manjša.
Manj dojemljivi za to, da se trgovcem pustite speljati na limanice, boste, če se po nakupih odpravite s seznamom reči, ki jih potrebujete, nato pa ga, ko ste v trgovini, dosledno spoštujete. Bolje je tudi, da račune poravnate z gotovino, ne bančno kartico, kajti tako vam bo bolj prišlo v zavest, koliko ste (že) zapravili, pred odhodom v trgovino pa si pripravite le toliko denarja, kolikor ste se ga namenili porabiti.
Ko ste v trgovini, bodite pozorni na prodajne pasti. Ste že opazili, kako ogromni so nakupovalni vozički? Prav prosijo vas, da jih napolnite. Ni namreč zabavno sprehajati se med policami z dvema ali tremi rečmi v vozičku, ki ne pokrijejo niti polovice dna. Le kaj si bodo drugi mislili, morda porečete. Ko imate namen kupiti le nekaj stvari, se vozičkom, sploh velikim, ognite in vzemite košaro, saj je tako manj verjetno, da boste zašli v skušnjavo in kupili še kaj, česar ne potrebujete. Ker morate košaro nositi, vas bo že teža opozarjala, da ste si pravzaprav naložili že vse potrebno. V vozičku ne čutite teže ...
Zelo udarna in učinkovita prodajalska zvijača so tudi razprodaje. Le koga ne zamikajo popusti, deset-, dvajset- in večodstotno znižanje cene? Lahko si kupimo tudi stvari, ki si jih prej nismo mogli privoščiti ali pa za njih nismo bili pripravljeni odšteti toliko denarja. A razprodaje nas pogosto ujamejo v zanko, da si privoščimo preveč.
Zaradi dobre kupčije pogosto kupimo reči, ki jih ne potrebujemo. Zdi se nam, da smo opravili pameten nakup, in se prav dobro počutimo, čeprav je to pogosto daleč od resnice. Da, kaj nam pomaga ugodna cena rdeče pese, če je nihče pri hiši ne mara in bodo kozarčki obležali na polici čez rok uporabe?! Dobro premislite, zakaj ste se odločili nekaj kupiti – to res potrebujete ali vas je zamikala zgolj znižana cena? Bi to kupili pri polni ceni? Če je vaš odgovor nikalen, se vprašajte, zakaj hočete to kupiti na razprodaji. Če ne morete najti pametnega razloga, stvar pustite na polici.
Izdelki na prodajnih policah niso zloženi kar tako, naključno, njihova postavitev je premišljena
V naši naravi je, so potrdile mnoge študije, da najbolj opazimo stvari, ki so v višini naših oči, zato ne preseneča, da se dobavitelji in proizvajalci borijo za te police. Tukaj so po navadi najdražji izdelki. Ne pozabite tega, ko se naslednjič odpravite v trgovino. Nadzorujte svoj pogled, poiščite kakovosten izdelek z ugodno ceno ter ne vzemite takoj tistega, ki je nagovoril vaše oči stoje – kdaj se je dobro skloniti ali postaviti na prste.