Kako na nas vplivajo oglasi

Srčika oglaševalske industrije je v bipolarnosti, sodobna gmota oglasov odvrača ljudi, a v njih vedno znova vzbuja čustva, če jih že ne zvabi v trgovine. »Ljudje načeloma sovražijo oglaševanje, a ljubijo oglase. Tako kot sovražijo politiko, a imajo določene politike vseeno radi. Gre torej za nasprotujoč si odnos med industrijo in prizadevanjem dobrih oglasov, da ustvarijo zgodbe, ki so ljudem všeč.« Tako dvojnost ubesedi Aljoša Bagola, partner in izvršni kreativni direktor oglaševalske agencije Pristop Creative. Z oglasi diha tudi Guido Heffels, lastnik in kreativni direktor berlinske oglaševalske agencije Heimat. Na drugem bregu stoji dr. Breda Luthar, redna profesorica s fakultete za družbene vede in strokovnjakinja za medije in potrošno kulturo. Oglaševanje ji ponuja polje raziskovanja, saj predstavlja stvarnost, v kateri živimo. Zmoremo resničnosti pogledati v oči? Morda se nam zdi, da je oglaševanje novodobni izum, a prodajne in politične pamflete so na papirus in plošče pisali že stari Egipčani, Grki in Arabci. Želja po širjenju informacij hodi z roko v roki z zavedanjem človeštva, a šele sodobnost nam streže s tolikšno količino nasvetov in obvestil, da v možganih po hitrem postopku zmanjkuje prostora, v okolju pa površin, kamor bi lahko dodali nov oglas.

Čas za preobrazbo

Da stanje počasi dosega kritično točko, se zavedajo tudi oglaševalci. Aljoša Bagola prizna, da smo »preplavljeni z oglasi, in to na žalost s slabimi. V Sloveniji je največji problem zunanje oglaševanje, ki mora kmalu doživeti preobrazbo. Za to si moramo prizadevati oglaševalci, podjetja, župani, krajinski arhitekt in država, ki je ključni krivec za to, da v Sloveniji še vedno živimo v dobi kozolec oglaševanja. Neurejenost zunanjega oglaševanja namreč onemogoča, da bi v tej državi lahko sploh videli deželo, saj naše oči ne morejo ubežati kakofoniji oglasov. Tudi na televiziji vidimo vse manj oglaševanja in vedno več banalnega pospeševanja prodaje. Oglasi, v katerih trgovci nizajo slabe fotografije mesa za golaž, toaletnega papirja, nagrobnih sveč, niso oglasi, temveč nekaj, kar sodi v kataloge, katerih prostor je v poštnem nabiralniku.«

Razlike v dovzetnosti

Ravno agresija in količina oglasnih sporočil vzbujata zaskrbljenost, saj je ideologiji, ki jo tudi tako srkajo naši možgani, izredno težko uiti. Neodvisnih raziskav je malo, obenem je dolgoročne učinke težko napovedati, saj generacije, ki bodo z oglaševanjem neločljivo prepletene, šele prihajajo. Najbližji primer so morda Združene države Amerike, ki z blagovnimi znamkami živijo že več kot pol stoletja. Breda Luthar poudari, da »obstaja veliko protislovnih raziskav, koliko oglaševanje vpliva na ljudi. Jasno je, da se vpliv razlikuje glede na statusno in spolno pripadnost ter izobrazbo, to je vsekakor vidik, ki se ga premalo poudarja.«

Najbolj ranljivi so otroci, ki težko ločijo oglasne vsebine od zabavnih in informativnih. Aljoša Bagola doda, da je pravo vprašanje, »kako t. i. digitalne domorodce zaščititi same pred seboj. Odrekanje tehnologij novodobnega medijskega ekosistema ni prava rešitev. Začeti moramo s kakovostno medijsko vzgojo, tako za starše kot za otroke. Otroci so zraščeni z internetom, ki je vsekakor medij, poln pasti in nedorečenosti. Starši ga ne razumejo in posledično tudi ne razumejo spletnih težav svojih otrok. Iznajdba interneta je podobna iznajdbi ognja pred tisočletji. Veliko ljudi se bo moralo še opeči, preden bomo v celoti ali vsaj približno varni.«

Ne streljaj glasnika

Pravi problem se ne skriva v načinih in kanalih komunikacije, temveč v posredovani vsebini in percepciji tistih, ki jih sporočilo dosega. Strokovna javna obravnava teh vprašanj in dejansko upoštevanje etičnih meril in oglaševalskega kodeksa, svojega ima tudi Slovenija, bi bil lahko prvi korak do družbe, v kateri bi korist imeli oboji, tako ljudje kot podjetja, ki oglašujejo. Guido Heffels ne vidi le temne prihodnosti: »Smo v procesu spremembe, zavedamo se, da se ljudje oglasom lahko izognejo. Klasično oglaševanje je, vsaj zame, način goljufanja ljudi. Danes mora biti brutalno iskreno in poiskati svojo namembnost. Kadar se pogovarjam s svojimi naročniki, ne razmišljamo o oglaševanju, temveč o jedru blagovne znamke in razlogih za njen obstoj. Mora biti nekaj, kar je veliko več kot sam produkt. Kar koli naredimo, mora imeti smisel.«

Osebnosti na policah

Blagovne znamke so tiste, ki so pravzaprav povod za množico oglasov. Med kopico proizvodov, katerih lastnosti so izredno podobne, je pač težko izbrati pravega zase. Težava izbire je rodila blagovno znamko, vizualno in vsebinsko jasno prepoznavno identiteto podjetja, storitve ali proizvoda. Vseeno so oglaševalci tisti, ki blagovnim znamkam vdihnejo življenje. Guido Heffels jih obravnava kot osebe: »So človeška bitja, ki imajo slabše in boljše dni, so dobre ali slabe volje. To sprejmeš in imaš pri človeku rad! Znamka je le drugo ime za osebnost, osebnost je tista, ki ljudi dela zanimive in nas kot posameznike zapomnljive. Moja interpretacija, lahko, da se sicer popolnoma motim, je: pustimo, da se znamke vedejo kot ljudje.«

Zgodba

Tisto, kar iz blagovne znamke naredi osebnost, s katero se množica ljudi laže identificira, je zgodba. Verjetno najstarejši konstrukt človeškega uma, ki pomaga osmišljati realnost in iz gošče v podzavesti povleče množico simbolnih pomenov, velikokrat skritih zavedanju. Kot pravi Aljoša Bagola, smo ljudje »čustvene živali, zato želimo biti nagovorjeni brez nenehne racionalizacije. Oglas kot zgodba torej zapeljuje in te spodbuja, da se z njim ukvarjaš. Nakupno odločanje je v krizi pogosto podvrženo ceni, drugače nas velikokrat prepriča prav najboljša zgodba. Praktičnost je namreč dolgočasna in ravno zato smo oglaševalci izumili blagovne znamke, ki ljudem omogočajo, da se zgolj z imetjem izdelkov lahko počutijo izpolnjene in prežete z zmagovalnim duhom. Čeprav si v resnici samo obujemo športne copate, nas to napolni z občutki vznesenosti, zaradi logotipa na njih. Na žalost veliko ljudi s tem kompenzira neuresničenje lastnih ciljev.«

Goljufivi občutki?

Iluzijo, ki jo potrošniška kultura ustvarja, kraljujejo pa ji ravno oglasi, je izredno težko razbiti. Breda Luthar opozori, da je predstava, da gre pri oglasih le za instrumentalno komuniciranje, torej obveščanje, kaj je novega na policah, pristranska: »Oglasi povezujejo izdelke z družbenimi konstrukti, koruzne kosmiče s srečno družino na primer. Jemljejo vrednote, ki v družbi že obstajajo, in jih v scenografijah povezujejo s proizvodom ter mu tako dajejo simbolni pomen, ki ga v resnici nima.« Čustva, ki se porodijo ob ogledu podob, ki nas razveseljujejo, nevede povezujemo z izdelki, ki sami po sebi te sposobnosti ne posedujejo. Manj ko se v nas rojeva iskrenih čustev, povezanih s kakovostnimi odnosi in lastnim zadovoljstvom, več potrebujemo podobnih umetno ustvarjenih medijskih dražljajev.

Vloge oglaševanja v družbi

Pogledi na vlogo oglaševanja v družbi se močno razlikujejo. Oglaševanje vsekakor spodbuja gospodarsko rast in poganja globalno povpraševanje. A potrošnja vali na člane družbe tudi veliko težo odločitev. Aljoša Bagola odpre novo vprašanje, saj meni, da »demokracija in kapitalizem delujeta po načelu izbire, odločanje pa ljudi izčrpa in obremenjuje, zato je naloga oglaševanja, da je kot množično pomirjevalo, ker daje navodila, pove, kaj je dobro, če pri tem govori resnico, pomirja ljudi, da so izbrali prav. In čeprav je to higienski minimum oglaševanja, ga zaradi naše socialistične preteklosti mnogi kljub temu vidijo zgolj kot zlatega prinašalca kapitalizma, slepo ponižnega svojemu izkoriščevalskemu gospodarju.« Pretiranemu poudarjanju morale se izogne Breda Luthar, ki potrdi, da oglaševanje »vsekakor spreminja vrednote v družbi in vpliva nanje, a ne tako neposredno kot drugi medijski žanri. Gre za nekakšno splošno in dolgoročno kultiviranje potrošnika v človeku, vrsto popularne kulture, ki neguje željo po zapravljanju in normalizacijo izbire.«

Vrhunci pop kulture

Vsekakor bi marsikateremu oglasu in njegovemu stvaritelju napravili krivico, če bi zanikali dejstvo, da je za dober oglas potrebna izredna tankočutnost, končni izdelek pa se lahko kosa tudi z marsikatero kulturno dobrino, ki se ji pripisuje več resnosti. Dejstvo je, da živimo v obdobju, ki mu kraljuje pop kultura. Tudi za ustvarjanje oglasov je »treba imeti kulturno ozadje, informacije, kaj je do tega trenutka obrodil ustvarjalnost človeškega uma. Kadar ustvarjam nov projekt, skušam ustvariti občutek. Je mešanica zvoka, barve, točno vem, kako dolg naslov bo oglas imel, čeprav še ne vem, kaj bo v njem pisalo. Nekako ustvariš razpoloženje in nato razmišljaš o posameznih delih. Meni pomaga, morda je to tudi vprašanje izkušenj, a sam svojim občutkom izredno zaupam, bolj kot možganom,« pravi Guido Heffels. Da na oglaševanje ne moremo več gledati kot na ločeni žanr propagande, se strinja Breda Luthar: »Povezava med pop kulturo in oglaševanjem je zelo tesna, najboljši oglasi so prave male umetnine. Pogledati jih je treba tudi s tega stališča, ali so dobro narejeni ter katere so njihove vrednote v povezavi s produkti, ki jih skušajo prodati.«

Ključna je odgovornost

Za trenutek se vrnimo k vsebini, ki v resnici določa oglas in ga umešča na svetlo ali temno stran vrednotenja. Kulturnega vidika oglasov ne gre zapostavljati, saj, doda Breda Luthar, »lahko tudi oglas poudarja takšne ali drugačne vrednote, ima potencial, da jih uporabi in poveže s produkti. Če so vrednote ustrezne, je to prava pot. Vedno večkrat lahko vidimo zelo emancipacijske oglase ali odlične prakse socialnega oglaševanja, kot so na primer oglasi proti nasilju nad ženskami.« Guido Heffels opiše dober oglas kot nekaj, kar »temelji na resničnosti, je iskreno do potrošnika in se trudi izogniti goljufanju. Ljudi jemlje resno in jih hkrati zabava, vendar ne zaradi zabave same, temveč zaradi namena, da sporoči prave informacije. Oglaševanje je del vsakdanjega življenja, zato ga mora kot takšno tudi odsevati, ljudje povsod iščejo odgovore. Če jih nagovoriš iskreno, je vse mogoče. V starih časih sta obstajala oglaševanje in resnični svet, danes je vse tako prepleteno, da je treba najti povezavo med vsakdanjikom in oglasi.« Morda je ravno ta povezava kriva, da je trenutno stanje v svetu oglasov takšno, kot je. Aljoša Bagola prida: »Da bi bilo oglaševanje bolj koristno tudi v Sloveniji, se mora veliko oglaševalcev zazreti v ogledalo in nehati kričati zgolj o nizkih cenah. Oglaševanje je poleg gospodarskega namreč tudi izraz mentalnega stanja države, in to v tem trenutku ljudi bremeni, namesto da bi jih pomirjalo.«

Kaj prinaša prihodnost

Javnost, ki se začenja zavedati svoje moči, zahteva vedno večjo jasnost, tudi pri oglaševalskih praksah. Lažne obljube počasi postajajo preteklost, saj imajo potrošniki več izkušenj, zato tudi teže verjamejo oglasom. Zahteva po kakovostnih vsebinah postaja glasnejša, prav tako njihovo umeščanje v širši družbeni kontekst. Vse bolj razširjeno zbiranje podatkov o potrošnikih bo vsekakor olajšalo osredotočanje oglasov na ljudi, ki jih izdelki in storitve dejansko zanimajo, zato bo poplava različnih vsebin manjša. Tehnologije bodo z novimi kanali nagovarjanja potrošnikov omogočale večji preplet vsebin, ki bodo veliko bolj interaktivne. Guido Heffels sklene, da »je pravzaprav nemogoče napovedati, kako skokovit napredek bo oglaševanje doživelo v prihodnosti. Z razvojem, ki smo mu priča, se lahko zgodi marsikaj, veliko pa je odvisno tudi od stanja gospodarstva. Vsekakor se bodo v prihodnosti današnjim pristopom le še smejali, tako kot se danes mi smejimo oglasom, nastalih v sredini prejšnjega stoletja.«